技术摘要：
本发明“一种效果目标导向的跨渠道关键字价格优化方法”技术领域涉及根据广告主自有的转换数据，对搜索引擎营销的搜索关键字价格自动优化。公开了一种搜索引擎营销关键字的价格自动优化的方法。针对一个营销项目在多个搜索引擎的营销平台上有多个广告投放活动的情况，  全部
背景技术：
搜索引擎营销(Search  Engine  Marketing)简称“SEM”，具体是指基于搜索引擎平 台的网络营销或者市场推广。当在人们使用搜索引擎检索信息的时候，广告主通过搜索引 擎的广告平台（简称SEM平台或者渠道）把各类营销信息传递给目标用户。SEM广告主的需求 日趋理性化，不再单看线上的点击行为，而是更加关注点击后的真正效果，例如访问深度、 注册、下单等。广告投放效果指标，从CPC（Cost  Per  Click)开始转向效果导向的CPA（Cost  Per  Action)。搜索引擎自有的SEM平台要求转化事件必须是平台可跟踪的，不可跟踪的转 化事件，往往需要手工导入到平台。这对于广告主来讲，十分困难，甚至不可行。有一些方法 和工具能够结合单个渠道报告数据和自有的数据，统计关键字的效果（或者品质），自动优 化价格，提升关键字排名或者增加转化数量。但是依旧无法解决以下问题： 1.  多个渠道之间无法打通，处于割裂状态。一个渠道的关键字的投放数据，无法自动 应用到其他渠道上，必须依赖运营人员对历史数据进行评估后，手工优化初始价格，优化过 程缓慢低效，浪费资源； 2.  很多广告主希望把预算分配在多个渠道上。他们希望优化调配这些活动的预算，最 终达成一个总体的CPA目标。已有的方法只能根据单个活动的效果调整价格和预算，不能根 据总体的CPA目标，跨多个渠道和活动，统一调配预算； 因此，需要一种新的融合多个渠道历史数据和线下转化数据，根据CPA目标，自动优化 多个渠道的关键字定价的方法，提升SEM广告的投放效率。
技术实现要素：
我们将基于若干实施例，讲解本发明的各项特征和方法。这些实施例只是本发明 的具体实现，技术细节只用于清楚完整地阐述本发明的特征和方法，而不是限制该发明的 实施方法。基于本发明的特征和方法，本领域内技术人员所获得的所有其他实施例，都将属 于本发明保护的范围。整个发明的保护范围在权利要求书中有完整描述。 1.  相关概念 为了详细解释本发明，我们先定义相关概念。如图1显示，这些概念包括：项目、SEM平 台/渠道、活动和关键字。具体定义如下： SEM平台/渠道 SEM平台也称为渠道，是搜索引擎厂商设立的广告营销平台，采用竞价方式售卖搜索关 键字。国内有百度、搜狗、神马、必应和360等。如图1的115-130显示，广告主可以在多个SEM 平台开设营销账户，期望最大化触达面。 5 CN 111598631 A 说　明　书 2/8 页 关键字(keyword) 用户在搜索页面中输入的查询关键字。SEM平台通过竞价方式售卖这些关键字对应的 广告机会（在搜索结果页显示文字或者图片广告）。一组关键字可以在多个渠道或者SEM平 台投放。 活动(campaign)和项目(project) 在本发明中，活动是指广告主在某个SEM平台上为一个或者一组相似广告设立的竞价 策略。如135示，这些广告共享一组需要竞价的关键字、出价和预算。一个广告可以在一个 SEM平台上设立多个活动（如125和115）。我们用名称KSet代表活动的关键字集。在本发明 中，项目是指分布在一个（如105和110）或者多个SEM平台上的活动的集合（如100）。同一项 目中的活动共享预算，通常手工在多个SEM平台间调配。 关键字报表 每个渠道/SEM平台会定时为活动统计多维度的数据报表。本发明关注的主要是按天统 计的关键字报表，至少包括以下字段或者维度： 1)日期：关键字曝光产生的日期 2)活动ID：当前活动的编号 3)关键字ID: 当前关键字的编号，不同的关键字有不同的编号 4)曝光量：这天内产生多少次曝光 5)消耗量：这天内，点击产生的广告费用 本发明不限定关键字报表的格式，上述格式只是一个样例，方便后续讲解。 转化(action)  和自有数据 转化是广告主视普通用户已经变成客户或者潜在客户的行为事件。本发明针对的是渠 道无法自动追踪的行为事件，但是广告主的系统可以跟踪和记录，比如注册、付费和呼入等 等。自有数据是指广告主通过SEM营销导流，广告主的系统自动收集的所有转化事件； 集成自有数据SEM平台数据报表是自动关键字价格优化的基础。每个广告主可能要需 要制定不同的集成规则。 预算和消耗 预算是广告主为活动或者项目分配的可花费的金额。消耗是已经花费的金额。本发明 要求广告主按照日期分配预算，并且每个小时均匀投放。例如，总预算是2400元，平均投放 10天，每天分配到240元的预算，每个小时投放10元。如果没有特别的声明，下面的“预算” （无论是实际的还是估计的）专指单天的预算（称为每日预算）。消耗也一样，专指单天的消 耗。 CPA和rCPA CPA（Cost  Per  Action）是一种性能评价指标，按照单个转化（Action）的平均消耗来衡 量。具体定义如下： CPA  =  总的消耗  /  总的转化数。            （公式1） CPA  越小说明投放效果越好，反之，投放效果越差。rCPA是CPA的倒数，它越小，代表投 放效果越差，反之，投放效果越好。为了方便计算，本发明采用rCPA作为主要效果指标。为了 描述方便，会用小写cpa和rcpa代表这两个指标。 2.常见系统结构和优化方法 6 CN 111598631 A 说　明　书 3/8 页 如图2是支持关键字自动出价的营销系统的常见结构。本发明的实施不限制在特定的 系统，当前结构仅为本发明的讲解基础，不能以此限定本发明实施的范围。如图2示，关键字 和活动数据拉取模块（210）定时从多个SEM平台/渠道（230）定时拉取活动和关键字相关的 报表，存到报表数据库（215）。集成自有转化模块(240)  读取每个活动的报表数据，根据规 则，从自有数据中（235）寻找出转化数据，合并到报表中。关键字价格优化模块（220）基于集 成的自有数据，为每个活动独立优化关键字价格，有时还会优化活动的消耗。如模块（220） 示，逻辑上每个活动的关键字价格优化过程是独立的，没有关联。把这些优化结构转成SEM 平台的配置参数后，225把这些配置同步到SEM平台（230）； 图3 是常见的针对单个活动的关键字价格优化方法的示意图。先根据带自有转化数据 的报表，为活动中的每个关键字统计多项指标(315)，包括消耗、点击率和转化率等，然后根 据这些指标，自动调整每个关键字的价格（320）。一般根据预定义规则或者某种预测公式， 降低点击率、转化率等性能指标差的关键字的价格，提升性能指标好的关键字的价格，可能 会还调整一下活动的预算。类似图3的方法只能根据单个活动的效果调整价格和预算，不能 根据项目的总体CPA目标，针对多个渠道和活动，统一调配预算和优化关键字价格。此外多 个渠道上的相同关键字的投放数据，无法共享和利用。 3. 效果目标导向的跨渠道优化方法 图4展示了本发明的项目、活动和关键字三类优化过程的嵌套结构，虽然过程不同，但 是并不完全独立。在预算约束下，以效果CPA目标为基准，项目优化过程主导多个活动的优 化：减少高CPA（效果差的）活动的消耗，把减下来的消耗量分配给低CPA（效果好的）活动。活 动优化又驱动内部关键字价格的优化：减少高CPA（效果差的）的关键字的价格，降低它们的 消耗，把减下来的消耗量分配给低CPA（效果好的）的关键字，提升它们的价格。下面是本发 明需要主要的参数： 1)d：项目的优化步长，即每次迭代过程调整的消耗量； 2)Δ：关键字消耗优化步长，Δ远小于d； 3)MAX_WEIGHT：关键字的最大价格权重； 4)VMIN：移动平均的消费量的最小阈值。项目和关键字的VMIN不同的，项目的VMIN远大 于关键字的VMIN； 5)BASE_PRICE：活动的基础价格，每个活动可以有不一样的基础价格。 本发明针对的是单个跨渠道营销项目，如果有多个项目可以按照此方法逐一或者 并行处理。图5是本发明的总体结构。每天某个固定时间点（建议0-5点这段时间内）从一个 或者多个渠道下载关键字的日报表，集成自有转化数据，然后为关键字、活动和项目计算和 统计出多项指标（510）。本发明并不规定具体收集和集成转化数据的方法，不同的情况可以 采用不同的方法。优化过程，依赖步长参数d ,  逐渐提升和降低活动的消耗。参数d可以根据 不同的项目微调。在我们的多数实施例中，我们采用的是项目总体消耗的0.1%。比如项目消 耗是2000元，d就是2元； 统计指标就绪后，用分批次(用时序编号t标记)逐步调整的方法（515，520，523，525）， 优化项目的消耗分布,  保证活动间的消耗得到一个良好的分布：消耗量与效果正相关。每 个批次先降低项目总消耗d：按照rCPA从低到高，降低多个活动的消耗，优化关键字价格，直 到总额度d用完（515）。调整完后，提升项目总消耗d：按照rCPA从高到低，提升多个活动的消 7 CN 111598631 A 说　明　书 4/8 页 耗，优化关键字价格，直到总额度d用完。如果整个项目的CPA降低了（525），就说明还有优化 的空间，保留当前批次的项目状态（每次优化产生的项目、活动、关键字的指标），重新回到 步骤515，开始新的一轮新的优化批次(t 1)。如果项目的CPA没有降低，说明没有优化余地 了，项目的状态回滚到上一个批次（t-1）的状态(527)； 消耗分布优化完后，如果项目的CPA超过了目标值或者项目消耗太多了超过了预算，就 必须降低整体的消耗，降低关键字的价格，去掉效果不好的流量。正如  530和535显示的，这 是一个根据步长d，逐渐消减的过程，直到消耗不超过预算，而且CPA不高于目标。接下来，如 果CPA低于目标值而且项目消耗低于预算，说明流量还可以增加。正如540和545示，按照步 长d，逐步提升项目的消耗，直到项目CPA和目标一致或者消耗和预算一致。完成上述优化工 作后，根据优化结果，输出关键字的价格和活动的预算配置到同步模块，更新到对应的渠 道，影响渠道上的真实投放过程。第二天凌晨又开始新的一轮数据抽取、计算和优化。后面 详细介绍每个步骤的处理和计算方法。 统计指标 本节讲解图5中510部分关键字、活动和项目统计指标的种类和计算方法。 实际消耗(rcost)和实际转化(raction) 本发明假设能够按天获取关键字报表。为了简化说明，我们用时序编号t顺序标记项 目、活动或者关键字上线后的具体日期。如果还未上线t  =  0，上线后的第一天是t  =1,第二 天是t=2，依此类推。我们用rcost[t]和raction[t]  分别代表项目、活动或关键字在第t天 实际消耗和转化数,  用rcost_total[t]和raction_total[t]代表截止到t的所有日期的 rcost和raction的汇总。后续描述中，如果引用的是最新的日期（或者当前日期），我们会省 略掉t。 移动平均消耗（ma_cost） 最近连续多个日期的实际消耗的平均值，平滑短期波动，估计消耗的中长期趋势。采用 的是最近n>=1个日期的实际消耗的移动平均，具体定义如下：      公式（2） 项目和关键字的移动平均消耗均采用这种方法。后续的描述中，如果指最新的移动平 均，我们会省略掉t。本发明不限定权重wi的设置方法，可以在多种方案中选择。本发明的一 个实现例中采用了简单移动平均方法，即w i =1 /n 。另外一个实现例采用了EMA (  Exponential  Moving  Average  )的方法，即wi  = α*  (1-α)i。 移动平均rCPA  (ma_rcpa) 对于项目和关键字的rCPA，统一采用了特殊的VWMA(Volume  Weighted  Moving  Average)计算方法，具体定义如下： 公式(3) 其中VMIN是消费量的最小阈值，BASE是初始的rCPA值。后续描述中，如果指最新的移动 平均，我们会省略掉t。项目和关键字的VMIN不同的，项目的VMIN远大于关键字的VMIN。项目 的BASE是一个>0  的常数，一般设置为目标的CPA的倒数。关键字的BASE是一个函数。通过 8 CN 111598631 A 说　明　书 5/8 页 BASE函数，一个SEM平台的关键字的投放数据，可以自动应用到其他SEM平台上，优化关键字 的初始价格，提高了投放效率。 关键字的BASE 先计算一个活动中的某个关键字的rcpa与整体相比，提升或者下降的幅度：rcpa_ lift。设x是某个活动，k是其中的一个关键字，具体定义如下：                    公式(4) 在此基础上，对于某个活动a的关键子k，BASE函数定义如下：         公式(5) 它的核心功能是在当前活动的ma_rcpa基础上，用其他活动的相同关键字的rcpa_lift 的进行加权修正。 参考预算、参考消耗(cost)、参考rCPA和参考CPA目标 参考消耗(cost)和参考rCPA是优化方法使用的主要指标。项目优化过程开始前，初始 关键字的参考消耗等于移动平均消耗(ma_cost)，初始参考rCPA等于移动平均rCPA(ma_ rcpa)。活动a的参考消耗和参考rCPA是它的关键字的参考指标的加权平均，定义如下：     公式(6) 项目p的参考消耗和参考rCPA定义如下：     公式(7) 如果没有特别标注，后续说明中的消耗(cost)和rCPA均是指参考消耗和参考rCPA。每 次优化批次均会重新用公式(6)和公式(7)计算这些指标。 参考CPA目标是项目优化过程针对的CPA值，定义如下：                      公式(8) 如果没有特别标注，后续说明中的CPA目标是参考CPA目标。参考预算是项目优化过程 针对的预算值，定义如下：                       (公式  9) 如果没有特别标注，后续说明中的项目预算是参考预算，而非广告主指定的实际预算。 参考CPA目标和参考预算在优化开始前就固定计算好，在优化过程中不会重算。 效果区和效果区表 为了减轻数据量少引起的预测波动，每个活动的关键字均按照rcpa分箱(data  binning 或者  data  bucketing)，归入到一个分组：“效果区”。每个效果区有低边界low_v ,  高边界high_v。相邻效果区a和b，满足a .high_v=  b .low_v。每个效果区里的关键字定义为 9 CN 111598631 A 说　明　书 6/8 页 集合KSet，满足任意一个关键字kϵ  KSet满足：k .rcpa  >  low_v  AND  k .rcpa  <=  high_v。或 者k .rcpa  >  high_v（如果当前效果区的high_v在所有分组中最大）。本发明不限定分箱的 方法，可以是等分法，也可以是非等分的方案。 项目和活动状态 每次降低或者提升活动的消耗，均会更新关键字和活动的一些指标，包括：参考消耗 (cost)、参考rCPA/CPA(rcpa/cpa)  和关键字的价格权重(weight)。这些指标称为活动的状 态，每次迭代均会保留上一次的活动状态。同样，每次降低或者提升项目的消耗，均会更新 项目的参考消耗(cost)、参考rCPA/CPA(rcpa/cpa)  和所有活动的状态。我们把这些指标合 起来，称为项目的状态。每次迭代均会保留上一次的项目的状态。 降低和提升项目消耗 图6 的过程“降低项目消耗d”  (610)是图5中的515  和535  步骤中按照rCPA降低多个 活动消耗的过程。图6 的过程“提升项目消耗d”  (650)  是图5中的520  和545  步骤中按照 rCPA提升多个活动消耗的过程； 过程610的输入是消减的总额度d。先记录下总额度(615)，然后取rCPA最小而且有cost (消耗)的一个活动(625)，按照此额度，下调此活动的消耗，并重新计算它的消耗和rCPA  (635)。最后计算剩余的下调额度(640)。如果还有剩余的额度(620)，则继续寻找下一个 rCPA最低的活动，下调它的消耗，直到额度用光为止。最后重新计算项目的消耗和rCPA (643)； 过程650的输入是提升的总额度d。先记录下总额度(655)，然后取rCPA最大的一个活动 (665)，按照此额度，提升此活动的消耗，并重新计算它的消耗和rCPA  (675)。最后计算剩余 的可提升额度(680)。如果额度还有剩余  (660)，则继续寻找下一个rCPA最大的活动，上调 它的消耗，直到额度用光为止。最后重新计算项目的消耗和rCPA(683)。 调整单个活动的消耗 图7展示了如何调整（降低/提升）单个活动消耗量的过程。图6 中的635  和  675调用这 个过程，消减或者提升单个活动的消耗。这个过程有两个基本参数：g:  是本次活动下降/提 升的消耗总额度，Δ是效果区的消耗调整步长，比图5中的活动的调整步长d要小。类似优化 项目的消耗分布（515、520、525和523），步骤715、720、723和725多批次逐渐优化效果区之间 的消耗，让效果区内关键字的总消耗量与消耗区的效果正相关； 先按照效果区的rCPA，从小到大，依次调低多个效果区内的关键字的价格和消耗，直到 消耗步长Δ用完（715）。然后按照rCPA从大到小，依次提高效果区的关键字的价格和消耗， 直到用完额度Δ为止。如果整个活动的CPA降低了，表明还有优化的空间，保留当前批次的 活动的状态，重新回到步骤715，开始新的一轮新的优化批次(t 1)。如果项目的CPA没有降 低，说明没有优化余地了，项目的状态回滚到上一个批次(t-1)的状态(527)，继续下面的优 化过程； 接下来根据活动消耗的调整总额度g，逐步提升（745）或者降低（740）多个效果区的关 键字价格和消耗。每次调整的额度固定至多是效果区的消耗调整步长Δ，直到调整的消耗 总额度用完(750、730)。 调整效果区列表的消耗 图8  展示的是如何按照效果区的rCPA大小，调整单个活动的效果区列表内的多个效果 10 CN 111598631 A 说　明　书 7/8 页 区的关键字价格和消耗，是图7的715、720、740和745的细化。δ参数是调整的额度。先是获取 活动的效果区表(815)，然后根据提升还是降低要求，逐步调整多个效果区的价格和消耗 （825、830），完成后，重新计算活动的消耗（840）； 如果是降低(825)，则先取rCPA最小（效果最差），而且有消耗的效果区，基于δ调低效果 区内每个关键字的价格和消耗，然后根据关键字调整后的rCPA，重新计算关键字的归属的 效果区。在不能调整完δ的情况下，则再次循环，直到调整完毕； 如果是提高(830)，则先取rCPA最大的效果区，基于δ提升效果区内每个关键字的价格 和消耗，然后根据关键字调整后的rCPA，重新计算关键字的归属的效果区。在不能调整完δ 的情况下，再次循环，直到调整完毕； 最后基于关键字的消耗和rCPA，重算活动的消耗和rCPA。 调整单个效果区关键字的出价和消耗 图9展示的是如何根据某个调整额度L（正数代表提升，负数代表降低），降低或者提升 单个效果区内的关键字的价格和消耗。是图8的825和830的细化。KSet是当前效果区的关键 字对象集合，MAX_WEIGHT  是最大的关键字出价权重。它需要两个转换系数：cost2price和 price2rcpa，前者根据价格的升降幅度计算出消耗的升降幅度，后者根据价格的升降幅度 计算出rCPA的变化幅度； 先根据L计算出相对当前效果区的总消耗的调整的幅度q(915)，正数代表提升，负数代 表降低。然后，对效果区内的每个关键字对象K，调整价格权重(weight)、消耗(cost)和rCPA (920)。对每个关键字来讲，先把cost调整好(<1>)，然后再使用消耗价格转换系数 cost2price计算出新的价格权重(<2>、<3>)，再使用价格rCPA转换系数price2rcpa，根据价 格权重的调整幅度，计算出新的rCPA值(<4>)，并更新价格权重(<5>)。调整完成后，用所有 关键字的cost作为计算当前效果区的消耗(925)。 转换系数cost2price  和price2rpca 关键字的消耗和价格之间是正相关的，消耗提升意味着价格出现了提升。我们用单一 的转换系数cost2price换算消耗和价格之间的调整幅度。消耗调整幅度乘以转换系数 cost2price，便是价格的调整幅度。这个系数控制着关键字价格调整的灵敏度和过程优化 速度。cost2price越大，代表相同单位的消耗调整，价格的调整幅度越大，市场竞争越激烈。 本发明不规定系数值，实施者可以根据广告市场具体情况，优化这个系数。一般情况系数需 要大于等于1。本发明的一个实施例的市场竞价不强，就取了3.0，另外一个实施例市场竞争 激烈，直接取1.0； 在绝大部分情况下，关键字的价格和rCPA之间是负相关的，价格提升意味着rCPA会下 降。我们用单一的转换系数price2rcpa换算价格和消耗之间的调整幅度。价格调整幅度乘 以转换系数price2rcpa，便是rcpa反方向调整的幅度。price2rcpa越大，代表相同单位的价 格调整，rCPA反方向调整的幅度。本发明不规定具体的系数值，实施者可以根据广告市场具 体情况，优化这个系数。本发明的一个实施例自动从历史投放数据中，抽取价格和rcpa的配 对数据，自动计算出最优的price2rcpa值。 输出关键字的价格和活动的预算 图5的550输出并同步关键字的价格和活动预算配置到多个SEM平台。输出的关键字的 价格等于： 11 CN 111598631 A 说　明　书 8/8 页 BASE_PRICE  *  weight                                 ( 公式10  ) 其中BASE_PRICE是活动的基础价格，weight是关键字的价格权重。根据每个活动的参 考消耗占总体参考消耗的比例，重新分配每日实际预算，具体定义如下：          （公式11） 因为项目首次启动时每个活动的每日实际预算如何分配一般不影响最终结果，所以本 发明不作规定，可以全部相同，也可以根据实际投放经验，差异化活动间的预算。 附图说明 图1  展示了基础概念项目、SEM平台/渠道、活动和关键字之间的关系 图2 是支持关键字自动出价的营销系统的一种常见系统结构 图3  描述了常见的针对单个活动的关键字价格优化方法 图4  展示了本发明的项目、活动和关键字三类优化过程的嵌套结构 图5 是效果目标导向的跨渠道关键字价格优化方法的主流程 图6  是图5方法的细化，展示了如何通过调整多个活动的消耗，优化单个项目的整体 CPA 图7 是图6方法的细化，展示了如何根据调整额度优化单个活动的消耗 图8  是图7方法的细化，展示了如何根据调整额度优化单个活动内的多个效果区的消 耗 图9 是图8方法的细化，展示了如何根据调整额度，调整单个效果区内所有关键字的出 价和消耗。 12 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 1/7 页 图1 图2 13 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 2/7 页 图3 图4 14 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 3/7 页 图5 15 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 4/7 页 图6 16 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 5/7 页 图7 17 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 6/7 页 图8 18 CN 111598631 A 说　明　书　附　图 7/7 页 图9 19